Sens de l''image publicitaire

[Thomas]

Bonjour à tous les intervenants de ce forum, que je visite de temps en temps. Je saisis l'occasion d'un peu de temps libre pendant ces vacances pour vous faire part d'une réflexion sur la publicité.

Que la publicité joue sur les frustrations et le désir de bonheur pour vendre est une chose que tout le monde sait. Je pense qu'il est vrai aussi de dire que si son contenu était autrefois plus informatif, elle se passe aujourd'hui souvent carrément de toute référence aux qualités du produit pour "vendre" le mode de vie qui va avec : liberté, aisance, réussite, bonheur, en couple, en famille, accomplissement, etc, bref communion,
Comme tout le monde, je suis parfois complêtement indifférent aux images de la pub qui m'entourent, mais il m'arrive aussi d'être frappé par leur force et leur capacité à s'imprimer dans mon esprit. Je crois qu'une de leurs forces est justement d'exprimer aussi brutalement l'envie de bonheur, alors que, à y réfléchir qui d'autre parle de bonheur dans notre société (laique j'entends). L'école, ou l'on est censé apprendre les choses importantes? Je travaille dedans. Jamais entendu ce mot-là. La politique ? A part peut-être Sarkozy dans ses moments les plus lyriques... Non. Personne. La pub est la seule à le faire. Et à le faire aussi franchement, avec autant de force : le bonheur c'est ça, être beau, être aimé, être admiré, être entouré.
D'une certaine façon, je vois la publicité comme le parent pauvre, l'envers de l'art contemporain. Là ou l'art a délaissé le récit, la pub rabache celui d'une vie réussie. L'art se préoccupe de sociologie, la pub ne s'intéresse qu'aux individus. L'art se veux dénonciateur et lucide, la pub produit de l'émotion. Deux faces d'une même culture de l'image, et peut-être deux symptomes d'une même impuissance...
Je dois dire qu'il y a des jours ou j'ai une émotion oresque religieuse face à certaines images. Je pense notamment aux images liées à la féminité, celles qui vendent des parfums par exemple. Je trouve que la recherche de la beauté est poussée très loin dans ces images, On sait que ces images sont entièrement retouchées par ordinateurs, si bien qu'elles atteignent presque quelquechose d'irréel ou plutôt de surnaturel, dans le sens de plus fort que la vie réelle, dans la peinture de l'intimité, de la sensualité, de la beauté. Autant de madones, autant de pietas.

Voilà c'est une réflexion que je me fais parfois. Je trouve bizarre que ces thèmes si liés à l'épanouissement et aux profondeurs de l'homme soit développés en une occasion si triviale. Pas vous?
Cela m'intéresserait vraiment d'avoir vos impressions sur ce sujet. Si quelqu'un s'intéresse à l'icône notamment, ou à la peinture religieuse et à l'histoire de l'art en général, j'aimerai avoir votre point de vue, savoir si l'on peut faire des parallèles avec l'analyse de la publicité, sur le plan par exemple du choix du sujet, du rapport au monde extérieur à l'oeuvre, etc.

Thomas.

[Christophe]

Salut Thomas

J'ai beaucoup aimé votre réflexion. Effectivement, la publicité semble parfois prendre la relève d'un art académique décadent dans la recherche du beau et de l'émotion... Je n'avais jamais envisagé les choses ainsi, mais c'est patent.

Que Dieu vous garde
Christophe

[MB]

Bonsoir !

Votre raisonnement est extrêmement fin et j'ai pris un grand plaisir à le lire.

Si vous le voulez bien, on pourrait développer l'un de ses aspects, en allant un peu plus loin. Je veux dire, le rapport entre monde de la communication (pub, marketing, graphisme, com') et l'art contemporain en général. Précision : par "art contemporain", je n'entends pas "l'art qui se fait de nos jours", mais ce que Charles, notamment, dénonce à juste titre à travers les installations, les happenings, les vidéastes, l'art brut, l'art conceptuel ou minimaliste, etc. (bref ce qu'on pourrait appeler les daubes post-modernes).

A priori, le rapport entre les deux domaines n'est pas évident. Les "créateurs" s'emploient le plus souvent à dénoncer la société de consommation, l'Occident, Bush, Sarkozy, le pape, les hétéros, etc., tandis que les "créatifs", eux, n'ont pas spécialement intérêt à dénoncer quoi que ce soit, à moins que ce soit pour vendre. Le monde de la pub est précisément ce que dénoncent le plus les installateurs en tout genre.
Pourtant, quand on y regarde de près, on s'aperçoit que les procédés employés sont exactement les mêmes. Observez le jeu sur l'image incongrue, sur le décalage entre texte et image, l'association ou le traitement bizarre de divers objets, etc. Observez aussi le jeu sur les traitements divers de l'image corporelle (corps parfait, voire machinal, contre, à l'inverse, insistance sur les imperfections, boutons, pustules etc.). Le raisonnement du spectateur marche de la même manière : il est provoqué de manière épidermique par une image superficielle, ou un rapprochement entre plusieurs éléments qui a priori n'avaient rien à voir ; ou encore, l'image est faite de sorte à devenir la plus "parlante" possible, le message qu'elle délivre est gros comme une maison, pour être lisible immédiatement.

Tous ces procédés sont ceux avec lesquels fonctionne la publicité. Sauf qu'une affiche publicitaire mélange toujours plusieurs procédés à la fois ; à l'inverse, l'installation d'un "artiste contemporain" est presque toujours la plus pure, la plus dépouillée possible, elle se concentre sur un procédé, sur un concept (on aura remarqué que ce mot est aussi fréquent en art contemporain qu'en publicité ou en marketing). Bref, l'art contemporain donne les idées et les procédés bruts ; le monde de la communication les recycle et les retravaille.
Je pose donc l'hypothèse suivante : le rapport entre monde de la communication et art contemporain est exactement le même qu'entre le prêt-à-porter, qui vend des vêtements faits pour être portés, et les défilés de haute-couture, qui eux montrent des concepts de vêtements ; ou, autre comparaison possible, ce rapport est le même qu'entre les concepts-cars des designers automobiles, qui donnent des idées aux constructeurs, et les voitures de tous les jours.

Bref, l'art contemporain est l'une des deux faces de la société du spectacle, l'autre étant la pub. Il prétend dénoncer la société de consommation ; en fait, il en est à la fine pointe, il est à l'avant-garde de celle-ci.
L'imposture, finalement, n'est donc pas le principe de l'existence de l"'art contemporain". En un sens, celui-ci a une utilité économique et sociale. L'imposture réside plutôt dans l'idée que ce serait de l'art... de la même manière que c'est une imposture qui fait désigner les publicitaires comme des "créatifs", alors que c'est précisément ce qu'ils ne sont pas, puisqu'ils se contentent de faire des collages avec ce que d'autres ont créé avant eux.

Que pensez-vous de ces hypothèses ?

A bientôt
MB

[Thomas]

Bonsoir MB (et merci Christophe pour ton message);

c'est vrai qu'on peut faire le rapprochement, entre la pub et certaines oeuvres d'art contemporain sur l'idée de concept, ou plutôt de "truc', qui signifie souvent un détournement malin, un clin d'oeil, une étincelle, un mot qui fait mouche. Frédéric Beigbeder a bien mis en scène le personnage du créatif dans 99 Francs, son origine bourgeoise et sa culture ultra branchée (c'est-à-dire ultra élitiste), sa vie trépidente qui ressemble à une fuite devant le vide, un héros pris dans un milieu qu'il hait et adore à la fois, car sans ce milieu que serait-il ? (on a parfois envie de lui dire : "Mais arrête, laisse tomber tout ça, c'est du vent... une autre vie est possible...') Et une créativité qui fait penser aux hoquetements d'une existence étouffée : un style dont on ne sait si sa pauvreté est vraiment voulue, des bribes, des slogans, des clichés au deuxième, troisième, quatrième degré.

Bref de l'ironie. Je me souviens d'un texte de Christian Bobin qui analysait l'irone comme signe de l'impuissance, de l'aliénation. Je tâcherai de le retrouver.

Mais justement c'est intéressant de voir que, alors que l'irone est très présente dans la culture, elle ne l'est pas du tout dans certains secteurs de la pub, plus modestes, plus "tout le monde" ou on vend la beauté, le bonheur et la communion sans rougir. Comme si ces thèmes-là ne trouvaient pas d'expression ailleurs. Il y a quand même une fracture très profonde entre le discours de l'art contemporain et les aspirations réelles des gens (pour une porte ouverte, c'est une porte ouverte...).

Thomas.

[MB]

Avé

Je crois que pour approfondir le caractère "hystériquement ironique" de la société contemporaine, il faut lire un chapitre, lumineux, du fameux livre de G. Lipovetsky dont j'ai déjà parlé ailleurs, l'Ere du vide : "La société humoristique". Ca date d'il y a plus de 20 ans, mais c'est toujours aussi parfait.

J'en cite un extrait, parmi tant d'autres passages intéressants :

(...) films, panneaux, annonces renoncent de plus en plus aux discours sentencieux et austères au profit d'un style fait de jeux de mots, de formules détournées ("t'as de beaux yeux, tu sais" pour des montures de lunettes), de pastiches (Renault Fuego : "la voiture qui roule plus vite que son ombre"), de dessins drôles (petits bonshommes Michelin ou Esso), de graphismes empruntés aux comics, de paradoxes ("Regardez, il n'y a rien à voir": rubans adhésifs Scotch), d'homophonies, d'exagérations et amplifications cocasses, de gags, bref, un ton humoristique vide et léger aux antipodes de l'ironie mordante. "Vivre d'amour et de Gini", cela ne veut rien dire, cela n'est même pas mégalomaniaque, c'est une forme humoristique à mi-chemin entre le message de sollicitation et le nonsense.
(...) L'humour publicitaire dit la vérité de la publicité, à savoir qu'elle n'est ni récit ni message, ni mythique ni idéologique : forme vide à l'instar des grandes institutions et valeurs sociales, la publicité ne raconte rien, aplanit le sens, désamorce le non-sens tragique..." etc, etc. il faut que je coupe pour n'avoir pas de problèmes de droits ! Il poursuit en montrant que la publicité post-moderne trouve son efficacité, d'une part dans l'abandon des formes (ne pas être spécifiquement pédagogique, "ce produit est super"), et de la sorte dans la critique de l'illusion - comme l'art contemporain -, mais en même temps, elle maintient une scénographie traditionnelle, un langage iconographique relativement traditionnel. Il y a un paradoxe, ou mieux, une marge de circulation au milieu de tout cela. Et c'est à l'intérieur de cette marge qu'apparaissent les "belles" publicités (j'ai un faible pour les photos des campagnes d'Opium)

Il est très intéressant de voir, quand on y pense, que lorsque les intellos branchouilles, les singes pas très savants de l'art contemporain, et tous les autres, se mettent à critiquer la pub, en réalité ils critiquent l'idée qu'elle puisse véhiculer un message (à savoir, acheter). A la limite, si la pub ne disait vraiment rien, mais rien de rien, ils seraient pour : ce serait de l'art contemporain !